Amatérismus v Sigmě Olomouc, aneb jak přijít o ligu i o fanoušky

13. 05. 2014 18:16:22
Nedávné události v Sigmě Olomouc ukazují jak obrovský význam marketing a PR ve sportu mají, v tomto případě bohužel v negativním smyslu.

Je to dokonalý příklad toho, jak může špatná komunikace zhatit vztah s fanoušky a ve svém důsledku nakonec i nepřímo ovlivnit sportovní výsledky, když i tak tradiční klub nakonec ztratí širokou podporu veřejnosti a návštěvnost klesne na minimum.

Pomineme aféru s údajnou korupcí, která také nepochybně vedla k úbytku věrných fanoušků, byť nic jednoznačně prokázáno nebylo. Mnohem horší z pohledu sportovního marketingu jsou některé aktivity kluby z poslední doby, jako například nezvládnutá komunikace ohledně transferové politiky. Nejvíce zarážejícím je podzimní přestup Martina Pospíšila do Viktorie Plzeň, kdy v létě nejdříve představitelé fanoušky Sigmy ujišťovali, že se žádný výprodej konat nebude a změny v kádru prodejem Hořavy skončily, aby o měsíc později „prodali“ dalšího hráče z důvodu údajné stabilizace klubu. V tom případě jsou zcela nepochopitelné prohlašované předsezónní cíle (boj o evropské poháry) s vědomím toho, že pro zajištění sezóny bude muset být tým později ještě oslaben. Zřejmě šlo jen o špatnou hru s fanoušky, protože o naplnění cílů pod nepříliš úspěšným trenérským nováčkem Kotůlkem stejně leckdo pochyboval. A tragikomedie pokračovala i v lednu, kdy se Pospíšil opět objevil v kádru Olomouce a dlouho nebyl klub schopen přijít s jasným vyjádřením, zda je (byl) Pospíšil hráčem Plzně nebo Sigmy a za jakých podmínek vůbec odcházel. Zajímavé bylo také čekání na jméno nové posily v kádru, kdy termín zveřejnění byl několikrát odložen s různými zástupnými důvody a připomínalo to spíše čekání na Godota (skoro dva měsíce), než standardní marketingovou komunikaci. Přitom předseda představenstva Josef Lébr už na začátku prosince v rozhovoru pro Olomoucký deník domluvenou anonymní posilu trochu neprozřetelně ohlašoval a později se z toho vyklubalo opět jméno Pospíšil, tedy hráče, který s největší pravděpodobností zůstal kmenovým hráčem Sigmy. V tomto duchu zapadá velice dobře do tohoto podivného prostředí nedávný případ hráče Martina Doležela, o kterého klub naprosto nepochopitelně přišel ať už vlastní nekompetentností nebo podvodem hráčského manažera Ondřeje Chovance. Obhájení dobrého jména klubu v těchto kauzách by byl spíše případ pro zkušeného krizového manažera.

Další těžko pochopitelná záležitost, která zásadně podkopovala důvěru veřejnosti v transparentnost klubu jsou loňské změny ve vedení Sigmy po aféře s vyplácením hráčů při jejich prodejích do zahraničí. Mimochodem tyto problematické transfery mohou způsobit, že se potom ze zahraničí do klubu bývalí hráči neradi vracejí, což veřejnost vnímá velice negativně (v poslední době je to například Kováč, Ujfaluši či Hubník). Co se týče avizovaných změn, tak na nátlak města Olomouce (jako jednoho z akcionářů klubu) oznámil v prosinci 2012 neoblíbený ředitel Jaromír Gajda svoji rezignaci (vznikla dokonce i petice fanoušků za jeho odchod) s tím, že klub opustí do 10. února 2013. Nestalo se, což vedlo k velkému rozčarování fanoušků a ztrátě důvěry ve vedení klubu. Navíc k žádné veřejné očistě klubu nedošlo, pan Gajda se nechal v oficiálních funkcích nahradit svým kamarádem Jiřím Ficnerem a v akciové společnosti působí dodnes. Na důkaz nesouhlasu s děním v klubu odešel tehdejší spolumajitel Robert Runták (a s ním i významný sponzor Exekutorský úřad Přerov, jehož byl ředitelem) a oblíbený marketingový manažer Martin Rak, který správně chápal význam marketingové komunikace v dnešní době a fanouškům se snažil vždy vycházet vstříc.

V takové situaci se těžko buduje identifikace fanoušků s klubem, obzvlášť když komunikaci s fanoušky dostal na starost tiskový mluvčí Petr Pelíšek, který reaguje na dotazy veřejnosti podrážděně a arogantními odpověďmi spíše fanoušky od ztotožnění se s klubem odrazuje. Je zcela nepochopitelné, že mu toto chování, kdy mnohdy fanoušky ve svých reakcích i ponižuje či uráží, nadřízení tolerují. Přitom mluvčí je obvykle první kontaktní osoba fanouška s klubem a tedy z hlediska PR mimořádně důležitá osoba. Samozřejmě ne vždy mají fanoušci rozumné názory a dotazy, ale opravdový profesionál si s tím přece musí umět poradit s grácií a slušností. Ale vše zřejmě dobře zapadá do mozaiky fungování klubu, představenstvem počínaje a tiskovým mluvčím konče. Ostatně i majitel klubu Josef Lébr se v médiích nevyjadřuje o svých fanoušcích (a tedy zákaznících) nijak zdvořile, jejich kritiku považuje za neobjektivní a názory veřejnosti bagatelizuje jako neznalé věci. Jak si mají v takové situaci fanoušci vytvářet vztah ke svému fotbalovému klubu?

Neshody ve vedení a odchod sponzora mohly potom způsobit ekonomické problémy Sigmy a tedy výše zmíněnou situaci, kdy bylo nutné prodat hráče Pospíšila do Plzně. Jako nově ohlášený sponzor byla pouze firma Comes Group, která však jistě jen shodou okolností patří také panu Lébrovi. Účetní zprávy hovořily o propadu celkových tržeb meziročně o cca. 35 milionů a o důvodech můžeme samozřejmě jenom spekulovat.

Pokud se týče marketingových nástrojů, tak se na první pohled může zdát, že klub je vcelku pokrokový, využívá všech dostupných komunikačních kanálů včetně sociálních sítí, ale když se podíváme na téma podrobněji, opět tu vyvstávají problémy, které narušují vztah fanoušků ke sportovnímu klubu. Nejvýznamnější sociální sítí v dnešní době je bezpochyby facebook a zde klub těžce zaostává za fanouškovskou stránkou, která má více jak dvakrát tolik sledujících (cca. 20500 vs 8800 na oficiálním profilu). Tato situace není ve světě sportu úplně neobvyklá, ale Sigma by se určitě měla pokusit tvůrce stránek (aspoň externě) zaměstnat, když evidentně odvádí dobrou práci pro její PR. Navíc by tak mohla aspoň trochu ovlivnit obsah stránek, které mají mnohem větší dosah u veřejnosti. Současná situace ale klubu zřejmě vyhovuje více tím, že může svůj profil plně kontrolovat loajálními zaměstnanci a nebude muset reagovat na nepříjemné komentáře. Na svých webových stránkách takové záležitosti řeší jednoduše – smazáním kontroverzních dotazů (s obvyklou výmluvou na nevhodnost příspěvku, zástupných důvodů se vždycky najde dost). Poté co byl nedávno zaveden nový design webu, tak prostor pro komentáře fanoušků raději zmizel úplně. Otázkou nakonec zůstává, proč klub s poměrně velkým počtem podporovatelů není schopen založit atraktivní facebookovou stránku? S tím souvisí například i aktuálnost webu, který často přináší informace až poté, co se objeví ve standardních médiích typu idnes.cz. Zřejmě marketingoví pracovníci nedělají svoji práci dobře, anebo naopak veřejnost informovat nechtějí.

Dlouhodobě neutěšená situace se bohužel projevila ztrátou důvěry fanoušků ve svůj klub a vedla i k citelnému snížení návštěvnosti v podzimní části sezóny. Spíše než sportovní hledisko způsobil tuto situaci propad důvěry ve vedení klubu, ale také nezvládnutá krizová komunikace při odvolání poměrně úspěšného a hodně populárního trenéra Pivarníka v závěru předchozí sezóny (tento krok dodnes vzbuzuje mezi veřejností nevoli). Protože se počítají pouze vydané vstupenky, nikoliv skutečný počet diváků na stadionu, je obtížné získat relevantní data, ale i tak je úbytek na tribunách opticky zcela zřetelný a v řeči oficiálních čísel došlo k poklesu o cca. 500 diváků na zápas (loni v průměru 5276 a na podzim 4795), což znamená pro Olomouc 3. nejnižší návštěvnost za posledních 20 sezón. A to zde hrály spíše týmy z popředí tabulky jako Liberec či Sparta nebo moravské týmy jako Brno a Slovácka, jejichž zápasy mají nádech derby a tedy tradičně větší náboj a návštěvnost. Například na Spartu dorazilo 7588 fanoušků (včetně Sparťanů), zatímco v dřívějších letech nebyly na tento specifický zápas výjimkou návštěvy i nad 10000 diváků. A to vůbec nemluvím o jarní části sezóny, která vyvrcholila bojkotem skalních fanoušků jindy hlavního zápasu sezóny s ostravským Baníkem a tristní návštěvou necelých 4000 diváků. Vedení Sigmy však zřejmě takový stav vyhovuje a k napravení vztahů s veřejností se příliš nemá. Otázkou spíše zůstává, jak taková negativní atmosféra může ovlivnit tým, který je už tak dost mladý a málo psychicky odolný.

Jako důkaz toho, že pokles zájmu o zápasy nebyl způsobený sportovním hlediskem (což bývá v českém prostředí častější) bych chtěl uvést některé aktivity fanouškovských skupin na podzim. Špatná komunikace s klubem vyústila v několik protestních akcí, které si bohužel na oficiálních místech v klubu našly málo pochopení a vstřícnosti. Frustrace fanoušků vedly nejdříve k zaslání otevřeného dopisu vedení Sigmy, ve kterém projevili nedůvěru k vedení klubu v zásadě z důvodů výše popsaných, ale zároveň vyjádřili věrnost klubu jako takovém a ochotu spolupracovat na řešení problémů – „Závěrem chceme upozornit, že naše iniciativa je myšlena ryze pozitivně. Tým podporujeme a budeme mu i nadále fandit, je to naše srdeční záležitost. Chceme však jasné signály ke zvýšení důvěry fanoušků k vedení klubu. V případě neřešení nastíněných problémů budeme společně i nadále vyvíjet tlak na vedení klubu, případně ho i stupňovat a radikalizovat.“ Když Sigma neprojevila významnější snahu se s fanoušky dohodnout, zorganizovalo ultras hnutí protestní odchod z tribun během prvního poločasu zápasu s Jihlavou a ten se dohrával v takřka naprostém tichu (dle médií „v komorní atmosféře podobné přátelským zápasům“), ale ani to nevedlo ke vstřícnějšímu přístupu klubu k veřejnosti. Pokud se vztah fanoušků a klubu naruší natolik, že je potřeba podobných akcí ze strany občanské společnosti, tak to svědčí minimálně o špatné komunikaci ze strany vedení a to si tím samo podkopává vlastní byznys.

Ve standardně fungující firmě by pravděpodobně nastoupila krizová komunikace a pokus o uhlazení vztahů s veřejností. V prostředí Sigmy došlo pouze k odlivu „zákazníků“ ze stadionu a tato situace jistě napomohla i výkonnostnímu propadu týmu. Doufejme pouze, ať vše neskončí sestupem do druhé ligy, což se bohužel jeví, poprvé v historii české ligy, poměrně reálně...

Miroslav Říkovský

Autor: | úterý 13.5.2014 18:16 | karma článku: 20.36 | přečteno: 720x

Další články blogera

Palonínská povolební úvaha

Po účasti na ustavující schůzi zastupitelstva naší malé obce mám v hlavě takový zmatek , že jsem se je rozhodla vypsat na papír, abych si trošku utřídila myšlenky a zklidnila rozjitřené emoce.

6.11.2018 v 13:47 | Karma článku: 20.39 | Přečteno: 342 | Diskuse

Dvojí metr na plánovanou výstavbu aneb jak neslyšet své občany

Každá doba přináší rozvoj a inovace. Některé změny jsou výhodné ale jen pro pár vyvolených jedinců a ne pro většinovou společnost. V Praze je neutuchající zájem o nové bydlení.

29.9.2018 v 7:30 | Karma článku: 20.62 | Přečteno: 605 | Diskuse

Nový trenér národního fotbalového mužstva (záznam z tiskového monologu)

Ta pozvánka, směrovaná, fotbalovým odborníkům, zapůsobila jako tornádo. Byla doručena devadesát minut před zahájením mimořádné tiskové konference FAČR, jejíž začátek byl stanoven na symbolických 11 hodin 55 minut.

17.9.2018 v 10:57 | Karma článku: 7.98 | Přečteno: 242 | Diskuse

Islamizace vs globalizace

V roce 1978 byl Írán již přes 1300 let islámskou zemí. Právě mu vládl režim Muhammada Rézy Pahlávího.

6.6.2018 v 8:30 | Karma článku: 15.28 | Přečteno: 703 | Diskuse

Další články z rubriky Ostatní

Jakub Beznoska

Je Jan Palach hrdina?

Dnes si připomínáme smrt studenta Jana Palacha, který se upálil na protest proti sovětské okupaci. Je opravdovým hrdinou? Nemyslím si...

16.1.2019 v 23:03 | Karma článku: 17.89 | Přečteno: 294 | Diskuse

Zuzka Součková

Obědy zdarma pro všechny

Tak, děti, jdeme na oběd, máte ho zadarmo. Ale, pančelko, já nechci, mně ty obědy v jídelně nechutnají," řekne Maruška, otřese se hrůzou při vzpomínce na včerejší oběd. Nebylo to sice jídlo pro gurmána, ale bylo teplé a zdarma.

16.1.2019 v 19:39 | Karma článku: 31.32 | Přečteno: 831 | Diskuse

David Vlk

Tati, a ten bod "G" to je taky fyzika?

Člověk si pořád myslí, že když vyluští křížovku v Reflexu, má přelouskanou Kamasútru a ví, že na pražském Hradě sedí mister Popelníček, tak má pod čepicí. Někdy se ale šeredně plete.

16.1.2019 v 19:02 | Karma článku: 27.02 | Přečteno: 946 | Diskuse

Michal Pohanka

"Nevíte, co se životem? My vám ho naplánujeme!" Aneb Když jste starý, nemocný a bezmocný 4

Pracovat v domově důchodců, v eldéence, nebo třeba i na interně je značně náročné a deprimující, protože tam potkáte spoustu nešťastných, nemocných a bezmocných lidí. A o některé z nich je bohužel i dost špatně postaráno

16.1.2019 v 16:24 | Karma článku: 20.26 | Přečteno: 869 | Diskuse

Libuše Palková

Idiomy

Má ráda idiomy, bývají vtipné a nápadité. Ráda ty české porovnávám s idiomy jiných jazyků a baví mě, jak různé národy pojmenovávají jevy zcela odlišně. Proto pokud některý idiom přeložíte doslovně, můžete pak vypadat jako idiot.

16.1.2019 v 14:38 | Karma článku: 25.56 | Přečteno: 1247 | Diskuse
Počet článků 774 Celková karma 0.00 Průměrná čtenost 1833
První pokus

Najdete na iDNES.cz